Le tunnel marketing

Aussi appelé tunnel de conversion, il n’a pas attendu internet pour exister puisque les services marketing le pratiquent depuis une centaine d’années : c’est dire la puissance de cette approche !

Mais comment ça marche ?

Le tunnel marketing est une visualisation du comportement d’achat consommateur depuis l’identification du besoin jusqu’à la fidélité client. Visuellement, le tunnel est de forme conique : large à l’entrée et étroit en sortie, car le nombre de clients est plus important au début qu’à la fin.

Des clients vont naturellement quitter le tunnel; il faut donc tout faire pour les faire avancer au sein de ce tunnel lors des étapes. Il existe plusieurs versions mais les quatre grandes étapes sont :

• l’intérêt
• l’attention
• la conversion
• la fidélité

L’intérêt

Au début du tunnel, il y a la phase de l’intérêt. Lorsque le consommateur rencontre pour la première fois la marque. Le consommateur ne la connaît pas et ne peut pas s’en faire une opinion. Il sait juste qu’elle existe.
Cette phase est la plus vaste car malgré que beaucoup de clients la connaissent, peu s’imaginent avoir à faire avec. C’est pourquoi il est important d’amener l’intérêt sur des audiences les plus larges possible.

Une audience cible est une partie de population susceptible d’acheter votre produit ou service. C’est sur elles que doivent se fixer les efforts marketing.

La considération

Les choses se précisent à l’étape suivante : l’attention ou considération.
Lors de cette étape, des visiteurs ayant un intérêt commencent à penser qu’ils pourraient avoir une relation commerciale avec votre marque. A cet instant, le consommateur peut surfer sur des sites en ligne et c’est ici que tout démarre, ou pas !

Lors de la visite de sites en ligne le consommateur peut vivre le “zéro moment of truth”.
Ce moment où le consommateur rencontre le site pour la première fois est décisif. Il peut initier à lui seul l’accomplissement de l’acte d’achat grâce à cette première impression ressentie.

La conversion

Cette étape est celle où le prospect ou visiteur réalise un achat. Pour l’améliorer, les actions qui exposent et produisent une expérience mémorable le long du parcours. Les marques doivent pour cela se différencier et mettre en avant une proposition de valeur unique pour que le client à son tour se sente unique.

La fidélisation

Tout ce parcours compte de nombreuses actions pour parvenir à convertir un visiteur en client. Et cela continue ensuite. Une fois qu’il a acheté, vous voulez trouver des raisons qu’il recommence. Effectivement : rendre les clients satisfaits augmente la confiance et les incite à revenir.

Tunnel et parcours d’achat

Le tunnel de ventes et les différents parcours empruntés sont reliés, et sont encore plus pertinents lorsqu’ils sont utilisés ensemble.

D’abord, le parcours est marqué par des intéractions attendues qui font partie de la stratégie pour convertir un consommateur.
Le parcours d’achat se place depuis les consommateurs; alors que le tunnel depuis les propres objectifs marketing de la marque.

Ensuite, un tunnel est plus simple qu’un parcours. Ceux-ci sont compliqués parce qu’ils montrent comment le consommateur intéragit. Or chacun est unique et aléatoire : le consommateur peut le répéter ou l’interrompre. Alors que le tunnel est plus linéaire et se décompose en étapes. L’un est spécifique alors que l’autre est générique.

Par exemple, lors du choix d’une application sportive, l’intérêt pourrait être stimulé par l’offre d’essai. Mais c’est la relance par email qui déclenche l’engagement, tactique de conversion. Un tel tunnel permet aux marques de se concentrer sur les objectifs et actions qui séduisent et convainquent les visiteurs de prospects à clients fidèles sans friction.
Quand tunnel et parcours sont utilisés ensemble, les résultats sont meilleurs qu’utilisés tout seul.

Au cours du parcours, le tunnel est un outil intéressant qui permet de coordonner et améliorer les actions. Pour tirer profit du tunnel, les marques doivent se concentrer sur chaque étape.